СТРАТЕГИЯ СКРЕПКИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЫЧЕК

Лучший брокер бинарных опционов за 2020 год:
  • BINARIUM
    BINARIUM

    1 место! Самый честный брокер бинарных опционов. Прекрасный выбор для начинающих трейдеров и «чайников». Много бесплатных обучающих материалов. Получите бонус за регистрацию:

Привычки богатых людей

У всех богатых людей развита привычка «богатеть не спеша». Помимо этого у них есть несколько правил, которые регулируют отношение к деньгам.

Первое правило звучит так: «Не терять деньги». А второе правило говорит о том, что каждый раз, испытывая искушение потратить деньги, смотрите на правило первое.

Какие есть привычки богатых людей? Люди, которые смогли разбогатеть, расходуют намного больше времени, раздумывая о своих деньгах, чем те люди, которые по-прежнему остаются бедными. Обычно мы думаем о деньгах где-то в среднем два-три часа ежемесячно, как правило, когда нужно оплачивать счета. А вот миллионер не меньше двадцати-тридцати часов в месяц тратит на подсчет своей прибыли и расходов. Следует заметить, что каждое размышление о деньгах способно помочь принять самые лучшие решения по поводу того, что с ними делать. Поэтому те, кто привык тщательно планировать свои финансы, принимать лучшие решения, и способны получить лучшие результаты.

Существует отличная техника имеющая название «Теория клина». Она дает гарантии, что вы можете достигнуть финансовой независимости так быстро, что вряд ли вы себе это можете представить.

«Расходы стремительно пытаются сравняться с прибылью» – так гласит разработанный закон Паркинсона.

Это значит, что когда ваша прибыль постепенно приумножается, то ваши траты в таком же не быстром темпе возрастают. Какие суммы вы не получали бы, ваши траты могут поглотить практически их все, и даже с избытком. Если с этой проблемой не бороться, то пройдет время, и у вас сформируется привычка тратить все то, что заработали или получили.

Чтобы одержать финансовый успех следует избегать тех ситуаций, когда невозможным является возмещение ваших трат. Удивительно, но многие люди, которые могут так старательно и усердно копить свои деньги, а потом взять и все в один день потерять, не смогли вовремя позаботиться об определенной страховке.

Старайтесь выработать у себя привычку, так называемый «самый худший возможный вариант». Постоянно пытайтесь искать ответ на следующий вопрос: «Какой самый худший вариант возможен в этой ситуации?».

И какой бы вы ответ не нашли, старайтесь всегда принимать определенные меры, чтобы стараться максимально ему противостоять. Перестаньте все время надеяться на удачу и ничего не пускаете на самотек.

Лучшие площадки для торговли бинарными опционами:
  • BINARIUM
    BINARIUM

    1 место! Самый честный брокер бинарных опционов. Прекрасный выбор для начинающих трейдеров и «чайников». Много бесплатных обучающих материалов. Получите бонус за регистрацию:

Надежда, что все произойдет само по себе, не является стратегией. Впрочем, желание тоже не может называться стратегией. Тщательное планирование, организация и страховка – вот это те ключевые компоненты, из которых в обязательном порядке должна состоять стратегия финансовой жизни.

Потратьте достаточно приличную сумму на страхование своей жизни, которая в случае чего не даст вашей семье нуждаться. Застрахуйте свое жилище от каких-либо разрушений и пожара, а также от других стихийных бедствий. Возьмите за правило регулярно проверять и обновлять все свои страховые полисы. Также застрахуйте свое авто от угона или автомобильных аварий. Также непременно позаботьтесь и о страховке своего здоровья – пусть это будет достаточная сумма денег, которая будет способна покрывать большой период времени.

Как правило, никому не нравится тратить деньги на страховку, однако это самый мудрый поступок, совершенный вами на пути к финансовой свободе. Благодаря правильно застрахованной жизни, здоровью и имуществу, вам не придется быть застигнутым врасплох каким-то бедствием. Помимо этого, со страховкой вы будете чувствовать себя уверенно, сможете не думать о плохом, а также сможете достичь больших высот в своем деле.

Помимо этого есть еще одна привычка, которая непременно присутствует у всех богатых людей. Это привычка очень тщательно задумываться о каждом расходе, перед тем, как его сделать. В данном случае предусматривается сбор всех необходимых данных относительно стоимости какого-либо финансового решения. Однако стоит помнить, что прав всегда тот, кто обладает достаточно большим количеством нужной информации.

Усвойте себе привычку успешно торговаться. Тот человек, который удачно может вести переговоры, способен сэкономить десять, двадцать, а порой и больше процентов от любой финансовой сделки. И каждый доллар, что получилось сэкономить, пополнит ваши сбережения и приблизит вас к желаемой финансовой свободе.

Как говорил древнегреческий философ и мыслитель Аристотель, высшая цель жизни это и есть счастье.

Стремление к финансовой независимости посредством развития определенных привычек само по себе считается прекрасной целью, но отнюдь не самой главной. Куда важнее стать тем человеком, который обладает смелостью, дальновидностью, характером и упорством. Достигши в результате этого финансовой свободы, можно испытать настоящее счастье, удовлетворенность собой, да и своей жизнью вообще. Именно эта цель должна быть самой главной изо всех других.

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Основы повышения эффективности коммуникаций

В. АрхиповК.т.н, с.н.с
Фрагмент рукописи «Маркетинг. Методы повышения спроса»

Основы эффективного общения

Двухсторонний цикл общения

Коммуникации (реклама, мероприятия, акции и т.д.) — это форма общения между производителем и потребителем, имеющая как личностный и непосредственный характер, так и представленная с использованием особых методов и приемов формирования и оформления информации о фирме, товаре или услуге. Конечной целью формирования и представления коммуникации вниманию потребителей является получение согласия и отклика от них, а именно желания позвонить, подъехать, встретиться, купить.

В обществе можно наблюдать достаточно много типов общения как с передачей информации, так без представления ее, между какими-либо сторонами, которые используются для разных случаев и целей. Однако, наиболее часто можно наблюдать два типа общения, а именно:

  • Повседневное — бытовое общение, которое, как правило, не сопровождается передачей или обсуждением серьезных деловых проблем и фактов. В этом случае общение ни к чему не обязывает обе стороны и служит основой для проведения времени в приятной обстановке. В повседневной жизни такой тип общения носит название — болтовня. При таком типе общения в разговоре могут приводиться факты о чем-либо, а именно — событиях, людях, предметах или явлениях, для поддержания внимания и интереса сторон к беседе. Факты также могут характеризовать и способствовать представлению товара или услуги, но, как правило, они не являются основной и самой главной составляющей такого типа общения. Хотя этот тип общения не рассматривается как основной для передачи информации о товаре или услуге, его можно предусматривать как канал распространения позитивных или негативных сведений о компании или товаре, то есть слухов. Создание таких источников неофициального потока информации имеет свои методы и приемы работы. А положительное или отрицательное мнение среди потребителей может повысить или понизить эффективность официальной информации представленной вниманию потребителей, например, посредством печатных изданий. Например, еще во времена существования СССР, психологами был проведен эксперимент, сущность которого была в следующем. Утром пред началом рабочего дня на остановках общественного транспорта в г. Зеленограде был распущен слух, представляющий интерес для жителей, а вечером на другом конце г. Москвы (станция метро «Выхино») его активно обсуждали пассажиры, находящиеся на остановке общественного транспорта.
  • Деловое общение, в отличие от бытового, обязательно должно содержать факты, которые характеризуют нечто (товар, услугу, идею), что подлежит передаче из «рук» владельца в «руки» потребителя на взаимовыгодной основе. Причем в этом случае, информация обязательно должна содержать то, что не только характеризует объект передачи или продажи, но и ожидает услышать одна из сторон. В противном случае, а именно если факты будут не интересны, непонятны, не нужны — другая сторона ограничит или прекратит общение и контакты. Кроме того, отсутствие фактов, в которых заинтересована одна из сторон и в которых она нуждается для решения жизненно важных проблем и задач, может привести к тому, что общение перейдет из разряда делового в болтовню.

При формировании коммуникаций — рекламных материалов или акций — нельзя путать эти типы общения. Реклама — это официальная информация производителя или продавца о фирме и своих товарах, продуктах или услугах, и для того чтобы привлечь внимание категории потребителей, она обязательно должна содержать факты. Причем, факты представляются потребителям для осознания ценности предложения и желания приобрести, то есть создания направленного и стимулированного выбора. Следует отметить, что в отдельных случаях такое общение, а именно формирование и представление информации должно быть таким, чтобы оно принимало легкий и удобный для положительного восприятия потребителей характер.

Прежде чем приступить к обсуждению формирования эффективных коммуникаций, необходимо выяснить следующее — что вообще служит основой эффективного общения, при котором стороны не пытаются прервать отношений и продолжить контакты. При этом под общением понимается не тот случай, когда кто-то в любой форме, а именно устно или письменно передает или пытается передать информацию другой стороне, например направляет пресс-релиз для публикации, не заботясь о реакции тех кому оно адресовано; или проводит одностороннюю пресс-конференцию, не реагируя на поведение другой стороны. А рассматривается та ситуация, когда получатель информации имеет возможность ознакомиться с представленными фактами, может их оценить, проявит желание и, самое главное имеет, возможность откликнуться, то есть продолжить общение.

Любая фирма, выходя на рынок и присутствуя на нем, становится активным или пассивным участником процессов, например, общения, влияя на их формирование. При этом, любая организация стремится построить общение таким образом, чтобы потребители, клиенты, партнеры и все те, кто входит во внешнюю и внутреннюю среду фирмы испытывали, положительные эмоции по отношению к ней и проявляли желание продолжать общение, то есть, одна из сторон стремится представить о себе, товаре, событиях, идеях и т.д. информацию — факты, а другая сторона проявляет желание и заинтересованность в том, чтобы их узнать, сориентироваться и выбрать для себя оптимальный вариант поведения. Такой характер общения, при котором стороны стремятся к продолжению контактов, носит название двухстороннего цикла. Для его формирования необходимо соблюдать некоторые правила по формированию и представлению коммуникаций — сообщений. При этом, эти условия должна в первую очередь соблюдать та сторона, которая по каким-либо причинам вынуждена проявлять инициативу, например стремится продать.

Первым и основным условием формирования такого типа общения является желание сторон общаться — обмениваться информацией. Например, если кто-то пытается передать или представить факты кому-либо, а другая сторона, по каким-либо причинам не желает участвовать в процессе общения и обсуждения представленной информации, то двухстороннего цикла сформировать не удастся. Попытка насилия при представлении информации, может привести к тому, что информация может быть принята, но не использована.

На рынках, в том числе потребительском, условия, способствующие формированию двухстороннего цикла общения, присутствуют. А именно, производитель или продавец стремится проинформировать окружающих о своем присутствии, а так же о том, чем они располагают. А окружающие, в том числе потребители, желают знать все о компании, товаре, услуге, идее, событии, то есть получить факты, которые способны дать представление о том, что может в большей степени удовлетворить их потребности. Поэтому, одни формируют и представляют коммуникации — сообщения для аудитории, а общество и конкретная категория потребителей с ними вольно или невольно, например, за счет слухов, знакомится. Однако, желание сторон общаться является необходимым, но не достаточным условием формирования и поддержания двухстороннего цикла общения.

Для формирования и поддержания двухстороннего цикла общения необходимо соблюдать три положения:

Первое положение. Сторона, передающая информацию, должна проявить заботу о получателе информации и выбрать линию коммуникации, которая была бы способна представить сообщение без снижения качества и искажения смысла. При этом, необходимо, чтобы коммуникация была представлена именно целевой категории потребителей или, в особых случаях, более широкой части общества для создания, например, положительного общественного мнения и резонанса. Цель первого этапа формирования двухстороннего цикла общения — создать или повысить осведомленность целевой аудитории о намерениях фирмы на рынке и о том, чем она располагает, что и как предлагает (рис. 1)

Выполнение первого положения является необходимым для формирования двухстороннего цикла общения, но не достаточным для того, чтобы оно состоялось.

Рис. 1. Первый этап формирования двухстороннего цикла общения.

Второе положение касается качества самого сообщения (коммуникации), которое формирует фирма для потенциальной категории потребителей или части общества при необходимости формировать общественное мнение. Главной задачей, стоящей перед этой частью двухстороннего цикла общения, является способность спровоцировать другую сторону на поступок. Причем, этот поступок должен носить для фирмы или кого–либо, кто стремится сформировать двухсторонний цикл общения, только положительный характер. Но реакцию поступок можно вызвать или создать только при условии представления фактов другой стороне. Простая болтовня вряд ли, способна вызвать реакцию общества или какой-либо категории потребителей.

При этом, следует учитывать эмоциональную сторону процесса общения, которая явно должна иметь положительный характер.

Поэтому любая коммуникация, касающаяся намерений фирмы на рынке или информирующая целевую категорию потребителей о товаре, услуге, событии, идее должна содержать факты.

Причем эти факты, для того чтобы решить возложенную на них задачу, должны:

1. Быть понятными и адекватно восприниматься целевой категорией потребителей;

2. Вызывать интерес и желание воспользоваться предложением;

3. Соответствовать тому, что представляет фирма и желает потребитель.

Цель данного этапа — вызвать у определенной категории потребителей интерес и желание воспользоваться предложением (Рис. 2).

Например, руководитель организации хочет получить консультацию в вопросах экономики на составление заявки на кредитование или формирование бизнес-плана и за этим он обратился за помощью к эксперту, который читает курс экономики в каком-то учебном заведении. А консультант, вместо того, чтобы оказать конкретную помощь, стал излагать информацию по фактам, характеризующим макро- или микроэкономический климат в стране и/или за рубежом. Безусловно, что предприниматель потеряет интерес к беседе, так как приводимые факты будут не интересны и/или не понятны, и он вежливо распрощается. Двухстороннего цикла не удастся сформировать и стороны никогда больше не встретятся, потому что один не получил конкретную помощь и остался недоволен, а второй — вознаграждение и тоже остался недоволен.

Рис. 2. Второй этап формирования двухстороннего цикла общения

Третье положение. Сторона, которая готовит коммуникационное обращение, должна позаботиться о том, чтобы обеспечить возможность обратной связи для тех, кто проявил интерес к предложению. То есть она должна подготовить соответствующие мероприятия для непосредственного общения с контактной аудиторией или представить необходимую информацию, а именно номер телефона или адрес электронной почты, почтовый адрес и адрес сайта, адрес фирмы или мест продаж. Потому что потенциальные потребители, поставщики, продавцы и т.д., которые проявили интерес к сообщению, должны иметь возможность выразить свою реакцию к предложению. То есть они должны иметь возможность связаться, ответить, подъехать или купить (Рис. 3).

Рис. 3. Третий этап формирования двухстороннего цикла общения

Цель и задача данного этапа состоит в том, чтобы предоставить возможность обществу или конкретной категории потребителей выразить и отразить свою реакцию на действия, мероприятия и коммуникации фирмы и оценить эту реакцию.

Следует отметить, что отклик от потребителей, выявленный в любой форме его проявления, является и служит наиболее показательной оценкой эффективности общения производителя с потребителем. Коммуникации (рекламные продукты) предназначены для создания отклика, потому что на последующее естественное повышение продаж могут оказать негативное влияние другие факторы, например некачественная работа персонала, которая способна снизить эффективность действий компании.

Формирование принципов общения — модель СОЧ

В любой стране, любом обществе или конкретной категории потребителей давно выработаны принципы эффективного общения, которые позволяют строить долговременные отношения, связи и т.д. И если ими руководствоваться при формировании коммуникаций между производителями и потребителями, то можно повысить эффективность общения. Например, при обмене информацией с использованием двухстороннего цикла общения по отношению к товару, услуге, фирме, событию или идее стороны, как правило, приходят к согласию.

Причем, если не прибегать к провокациям, обману, давлению, «подтасовке» фактов и их искажению и т.д., согласие может быть достигнуто на основе фактов, изложенных одной из сторон как более компетентной или осведомленной, или за счет нахождения компромисса. Причем большая компетентность или осведомленность может быть как у стороны, формирующей сообщение — коммуникацию, так и у стороны принимающей ее. Например, при продаже компьютеров продавец может встретиться с покупателем, который может иметь не только более высокую подготовку в данном вопросе, но и представление о том, для чего это устройство ему нужно. И для формирования двухстороннего цикла общения и достижения согласия, продавцу надо предоставить возможность покупателю не только высказаться, но и прислушаться к мнению другой стороны и учесть его.

Как показывает жизненный опыт, при достижении согласия, которое не основано на давлении, на подчиненности, на зависимости и т.д., стороны начинают испытывать друг к другу положительные эмоции — чувства.

А, при наличии положительных эмоций и симпатий у сторон друг к другу у них проявляется желание и необходимость поддерживать и продолжать общение.

Таким образом, эффективное общение должно основываться и учитывать следующие положения:

  • использовать правильный характер общения (двухсторонний цикл);
  • добиваться и достигать согласия;
  • добиваться и достигать положительных эмоций — чувств.

Правильное соотношение и сочетание общения — согласия — чувств носит название — принцип СОЧ.

Для практического использования принципа СОЧ в работе с потребителями, покупателями, клиентами и т.д. необходимо понимать, что основные составляющие, а именно общение — согласие — чувства являются равноправными и равноценными, а именно:

  • повышение качества общения приводит к достижению согласия и повышению положительных эмоций;
  • увеличение уровня согласия повышает положительные эмоции, которые испытывают стороны друг к другу, и способствует возрастанию желания общаться;
  • возрастание положительных эмоций способствует повышение желания общаться и достижению взаимопонимания и согласия.

Использование модели СОЧ для общения с потребителями

Для того чтобы рассмотреть использование принципа СОЧ при непосредственном общении и формировании коммуникаций в виде рекламных продуктов, можно представить его в виде модели — треугольника, у которого углы являются основными составляющими эффективного общения, а именно: общение — согласие — чувства (Рис. 4).

Рис. 4. Модель СОЧ

Пояснения к рисунку:

Угол «О» — общение или, в частном случае, передача информации. При этом, сторона представляющая информацию должна предусмотреть возможность формирования двухстороннего цикла общения.

Угол «С» — согласие. А именно, достижение взаимопонимания с другой стороной по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга, событие и т.д.) на основе информации представленной сторонами.

Угол «Ч» — чувства, то есть положительные эмоции или теплое дружеское отношение к кому-либо, или чему-либо.

Исходя из того, что основные составляющие принципа СОЧ равноценны можно утверждать, что, если при подготовке к общению учитывать то, с чем согласна другая сторона, то можно добиться быстрого увеличения положительных эмоций — чувств. Или, если при подготовке к общению учитывать то, что у другой стороны вызывает положительные эмоции, то можно рассчитывать на хорошее восприятие и появление желания общаться с достижением согласия.

Большинство людей, которые интенсивно общаются с окружающим миром, исходя из собственной практики деловых контактов, отношений с родными, близкими и коллегами могут подтвердить взаимозависимость приведенных категорий. Если, общаясь, не прибегать к насилию то, как правило, можно добиться согласия по какому-то вопросу или проблеме на основе своего мнения, на основе мнения окружающих или придти к согласию, основанному на мнении обеих сторон. Как только получено согласие сторон, то возникают положительные эмоции по отношению к окружающим, а именно человеку, товару, компании. А если у потребителя возникли положительные эмоции к окружающим, то появится желание продолжить общение и, как следствие этого, поддерживать контакты и покупать. На этой основе формируются не только первичные потребители, но и, что более важно, клиенты, то есть потребители, стремящиеся покупать один и тот же ассортимент у одной и той же компании.

Сочетание общения — согласия — положительных эмоций всегда приводит к пониманию.

О + С + Ч = понимание

Во всех случаях жизни, включая деловые отношения (бизнес), понимание — обязательное условие для вступления в контакт и продолжения встреч, продаж и т.д.

Использование модели СОЧ при непосредственном общении

А) Повышение качества общения.

Непосредственное общение с потенциальными потребителями, клиентами, покупателями ведет любая фирма, которая не присутствует, а активно участвует в процессах, происходящих на рынках. К самым распространенным случаям, можно отнести работу и действия специалистов фирмы, направленные на формирование непосредственных контактов при организации и проведении семинаров, выставок и презентаций. К таким деловым рабочим непосредственным отношениям можно отнести реализацию продаж, включая сетевые и личные, прямой маркетинг, а также встречи, переговоры и работу с потребителями, откликнувшимися на рекламу, например звонки по телефону. То есть, возможности у любой организации по оценке реальности аудитории значительные с учетом как запланированных, так и не запланированных контактов. Задачи, которые ставят перед собой организации, имея непосредственные контакты с аудиторией или планируя их, могут быть разнообразными и зависят от целей, которых стремится достичь компания. Однако, как правило, при планировании такого рода контактов, включая проведение разного рода мероприятий, организации предусматривают решение любых рабочих вопросов, включая, например организацию продаж на выставках, но абсолютно не заботятся о выяснении реальности аудитории. Реальность аудитории — это то, что думают о компании и товаре; что знают или не знают; с чем согласны или не согласны. Любой контакт, как запланированный, так и не запланированный должен быть направлен в первую очередь на выяснения того, с чем согласны или не согласны потенциальные потребители, потому что только при выяснении их позиции можно добиться повышения положительных эмоций (чувств) к компании и/или товару и желания продолжать общение.

Поэтому любая фирма при планировании и проведении каких-либо мероприятий, организованных специально или осуществляя контроль над текущими контактами, например, при продажах, должна в первую очередь стремиться прийти к согласию с потребителем по отношению к товару или услуге, то есть узнать:

  • что он знает или не знает о товаре или услуге;
  • что он думает о представленных фактах и как их трактует;
  • с чем он согласен или не согласен;
  • какие факты целесообразно представить в первую очередь;
  • в чем он дополнительно нуждается (дополнительные условия) и т.д.

При этом, для организаций, предусматривающих и планирующих эффективную работу с потребителями и, самое главное, желающих сохранить свое положение на рынке, важно, в первую очередь, ставить перед собой задачу нахождения взаимопонимания и согласия с потребителями по отношению к предложению (товара, услуги, идеи) на своей основе, основе потребителя или позиции, близкой обеим сторонам. Только работа персонала и действия фирмы, основанные на том, с чем потребители согласны, позволяют добиться положительных эмоций со стороны общества или конкретной категории потребителей и заложить основу для положительной реакции от контактных аудиторий. А именно, создания желания продолжать общение, то есть сотрудничать, встречаться, покупать. При этом состояние отношений с внешним миром (покупатели, потребители, партнеры, клиенты) организации стремится к расширению, и компания себя ощущает все более комфортно по отношению к внешней среде (Рис. 5). Иначе говоря, компания приходит к согласию с внешней окружающей средой, включая свою категорию потребителей; повышает комфортность своего пребывания на рынках и обеспечивает большую эффективность всех действий, направленных на представление и продажу товара (услуги). То есть ее уровень согласия, положительных эмоций и общения с обществом или конкретной категорией потребителей должен находиться на более высоком уровне, чем при начальной стадии организации процесса общения.

Для получения такой информации, а именно того, с чем аудитория согласна или не согласна необходимо фиксировать любые контакты; получать, обрабатывать, исследовать и оценивать полученные результаты. Причем, такая система исследования и оценки потребителей должна носить продуманный характер, а именно потребителям в разговоре, необходимо представлять заранее подготовленные вопросы, ответы на которые позволят получить и оценить наиболее важные факты, которые можно использовать для более эффективной работы.

Только при непосредственном контакте, у производителя или продавца при правильном подходе к общению с потребителями есть возможность выяснить мотивы потребителя, условия, желания, требования и т.д. и представить свои. Производитель или продавец в результате двухстороннего цикла общения может прийти к взаимопониманию и согласию с покупателями. Как следствие достижения согласия у потребителей должны возникнуть положительные эмоции по отношению к компании или объекту продажи с желанием продолжить общение. Только на этой основе формируются долговременные связи и продажи.

Рис. 5. Достижение понимания.

Пояснения к рисунку:

  • при повышении качества общения со стороны компании и персонала по обсуждаемой проблеме (товар, услуга) в соответствии с принципом и моделью СОЧ достигается согласие между производителем и потребителем;
  • при достижении согласия, в соответствии с принципом СОЧ, потребитель начинает испытывать положительные эмоции к компании и объекту продажи (товар, услуга);
  • в соответствии моделью СОЧ, наличие у потребителей согласия и положительных эмоций создает ситуацию, при которой он хочет и готов продолжать общение. Или, иначе говоря, потребитель готов на долговременное сотрудничество, а именно покупать, встречаться, контактировать и т.д.

Таким образом, компания испытывает понимание со стороны окружающих, доверие, комфорт и благополучие в бизнесе. Все в комплексе обеспечивает наличие клиентов и приводит к созданию рынка вторичных продаж, когда потребитель стремится покупать у одного производителя и продавца.

Исходя из вышеизложенного, любая организации, невзирая на численность и профиль деятельности, должна выяснить и добиться согласия с аудиторией, и поэтому все запланированные и незапланированные контакты должны быть направлены в первую очередь на это.

Б) Снижение качества общения.

На потребительском рынке можно наблюдать случаи, когда организации по каким-то им одним известным причинам снижают качество и интенсивность общения, что негативно сказывается на их благополучии и благосостоянии. Причем, под общением следует понимать не наличие более или менее периодических контактов, которые происходят по деловым вопросам, например о времени поставок, или по случаю каких-либо событий, например дня рождения руководителя фирмы или начальника службы производителя или поставщика. Такие контакты не могут помочь оценить реальность другой стороны; ее изменение в ту или иную сторону. Такие близкие контакты создают впечатление знания ситуации и ощущение благополучия, уверенности и комфорта. Однако, как бы не были доверительны отношения между производителями, поставщиками и потребителями, покупателями, надо всегда помнить, что на них оказывает давление внешняя среда с использованием всех методов и приемов воздействия. И невзирая на сложившиеся теплые дружеские отношения, они могут постепенно, например, снижая количество покупаемого ассортимента или внезапно при изменении технологии производства, прекратить деловые отношения и контакты.

При отсутствии периодически обновляемого знания реальности того, с чем человек — потребитель (компания, фирма) согласны, персонал и организация при построении и формировании общения исходят из своих предположений и совершают ошибочные действия, что в дальнейшем оказывает влияние на поддержание двухстороннего цикла общения. Собственно, во многом формирование коммуникаций (рекламных продуктов), которые не затрагивают потребителей или производят на них негативное воздействие, связано с этим фактором.

При отсутствии согласия, в соответствии с принципом СОЧ, обязательно происходит уменьшение положительных эмоций и как результат пропадает желание вести общение. Иначе говоря, компания теряет своих клиентов, партнеров и покупателей.

Компания, продукт или человек для окружающего мира будут неизвестными и несуществующими, хотя они могут считать себя очень значительными и важными (Рис. 6).

Рис. 6. Снижение понимания.

Поэтому существует правило — как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.

Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям, так как вокруг организации или ее товаров, продуктов или услуг формируется информационный вакуум, и конкуренты могут его легко заполнить. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке, например, снизить доверие к ней, то это сделать значительно легче при условии, если организация не проводит интенсивного и эффективного общения с потребителями. Например, летом 2004 года был отмечен локальный кризис в банковской системе г. Москвы, который был связан с тем, что Центробанк отозвал лицензии у ряда проблемных банков. На этом фоне была проведена атака и на один очень достойный банк, имеющий солидную репутацию.

Как показывает мировая практика проведения кампаний с использованием методов и приемов черной пропаганды, несколько незначительных заметок в адрес организации не могут привести к панике среди потребителей — клиентов компании. Как правило, публикацию в прессе таких статей негативного содержания проводят для того, чтобы оценить — насколько компания, специалисты и ее руководство готовы отразить атаку. Если, компания считает ниже своего достоинства обращать внимание на такого рода публикации, то тогда проводятся основные действия, которые через очень короткий период времени приводят компанию к значительным финансовым потерям за счет резкого сокращения рынка сбыта товаров или услуг. Но при благоприятной обстановке, созданной компанией, потребители обычно мало обращают внимание на эту информацию.

А в данном случае, несколько заметок в прессе о несостоятельности и неблагонадежности банка привели к панике среди клиентов и желанию забрать денежные средства (вклады). После того, как в течение непродолжительного периода времени вкладчики изъяли около 10 миллионов наличных денег, банк приостановил платежи, чем еще более усилил панику среди вкладчиков. Возможно, банк и проводил общение со своими клиентами, но его было явно не достаточно. Кроме того, такой организации, как банк необходимо не только проводить эффективное общение со своими клиентами, но и информировать более широкие круги общественности с целью создания о себе положительного мнения в обществе. В целом, можно сказать, что специалисты службы по Связям с общественностью этого банка не выполнили своих обязанностей по общению с клиентами с созданием уверенности у потребителей в надежности вложений, а также их правильном и лучшем выборе. При более массированной и подготовленной атаке можно с уверенностью сказать, что банк был бы устранен с рынка, тем более, что действия руководства по снижению оттока потребителей имели стандартный и малоэффективный характер, которые заключались, например, в проведении пресс-конференций.

Использование модели СОЧ при формировании рекламы

При непосредственном общении производитель или продавец имеет возможность показать свое знание товара, привести доводы, выслушать их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению. Полученную информацию производитель может использовать для корректировки ассортимента и коммуникаций, а также ценовой политики; предоставления дополнительных услуг и условий продажи и т д., то есть всего комплекса, который может быть использован для повышения и создания спроса.

Но для того чтобы потребители откликнулись, то есть решились вступить в непосредственный контакт или общение, необходимо на первой стадии использовать рекламные материалы — коммуникации. При этом, фирма должна представить коммуникации такими, чтобы потребитель при получении информации и от других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги целенаправленно и обдуманно выбрал ее предложение. Но чтобы это произошло, производитель или продавец должен представить в коммуникации нечто, с чем потребитель согласен и что вызывает положительные эмоции.

А) Повышение согласия с коммуникацией.

Как было отмечено выше, в модели СОЧ все основополагающие положения эффективного общения, а именно передача информации (фактов) — достижение согласия — повышение чувств имеют равноправное и равноценное значение и при увеличении одной из составляющих автоматически увеличиваются остальные. То есть, если при подготовке и формировании рекламного продукта увеличить одну из составляющих, например — согласие, то можно рассчитывать, что автоматически увеличиваются составляющие — положительные эмоции и общение (Рис. 7). Иначе говоря, если производитель разместит — представит, а потенциальный потребитель увидит в рекламных материалах то, с чем он согласен, то у него появятся положительные эмоции и проявится желание общаться. В данном случае, можно говорить о создании отклика, а именно той ситуации, когда потребитель обдуманно и целенаправленно выбрал нечто конкретное из многих одинаковых предложений; или, иначе говоря, производитель или продавец повысили или создали спрос на конкретный товар и/или услугу.

Рис. 7. Повышение восприятия коммуникации

Выявить мотивы, причины, ценности и проблемы потребителей можно при планировании и проведении исследований. К основным методам и приемам изучения мнения потенциальных потребителей можно отнести опросы, в которых задается вопрос и фиксируется ответ с возможным небольшим уточнением позиции респондента. Полученные результаты в основном используются при формировании коммуникаций в виде рекламного текста, а в отдельных случаях и для корректировки ассортимента.

Выбор метода, методики и места проведения исследований зависит от задач, которые ставятся при планировании изучения потребителей, а также объекта продажи и потенциальной аудитории потребителей.

Б) Повышение эмоций к коммуникациям.

В данном случае, при формировании коммуникаций также можно опираться на модель СОЧ, а именно на то, что при увеличении любого из компонентов эффективного общения остальные возрастают автоматически.

То есть, если разместить в коммуникации — рекламе нечто такое, что вызовет у потребителя положительные эмоции и доверие, то можно рассчитывать на положительное восприятие информации и отклик. Как итог такого подхода к формированию рекламы, можно предположить, что у потребителя при встрече с коммуникацией появится желание общаться (Рис. 8).

Рис. 8. Повышение восприятия коммуникации.

Получить результаты, которые можно представить в коммуникациях для повышения положительных эмоций и доверия к ним можно при использовании методов «Позиционирование» и «Доверенные лица».

Методы «Позиционирование» и «Доверенные лица» основаны на проведении опросов потребителей для получения результатов, а именно тех предметов, явлений или лиц, которые вызывают у них положительные эмоции и доверие.

Результаты, полученные методом «Позиционирования», используются при формировании коммуникаций в виде рекламных блоков или сюжетов; для формирования и оформления мест продаж, а также корректировке объекта продажи и повышения качества.

Результаты, полученные с использованием метода «Доверенные лица» используют при формировании рекламных блоков или сюжетов, а также при проведении рекламных акций или мероприятий, например презентаций.

Таким образом, чтобы сформировать коммуникации — рекламные продукты, способные создать отклик от потребителей или, иначе говоря, повысить спрос на конкретный товар или услугу — необходимо изучать аудиторию и использовать полученные результаты.

Формирование рекламного текста

Типы и задачи исследования

Как было отмечено выше, результаты, которые целесообразно использовать для повышения или создания спроса, можно получить при планировании и проведении изучения потребителей. В книгах по маркетингу, например у Ф. Котлера достаточно много информации отводится этому вопросу. В той или иной степени рассматриваются и приводятся три основных типа опросов на основе опросных листов — анкет трех типов, а именно закрытого, открытого и смешанного, который также носит название — Бизнес опроса. В основном, порядок и характер их формирования зарубежными авторами и специалистами представляются достаточно правильно и полно, в отличие от Российских специалистов, которые, зачастую, не учитывают очень важные нюансы. Причем, эти на первый взгляд несущественные нюансы могут определить практическую ценность полученных результатов, то есть возможность их использования для достижения поставленной цели.

Автор, представляя и освещая эту тему, опирается на практическую подготовку, которую получил у ведущего специалиста практика Америки в области маркетинга и рекламы Дени Витале, который более 30 лет занимался проведением исследований. В частности, он проводил исследование мнений населения Италии, Франции, Германии и других стран с группой специалистов по заказу ЕЭС, например, при введении единой валютной системы и решении других общих важных проблем, исследования потребителей с использованием полученных результатов для формирования рекламных продуктов и коммуникаций для мелких и средних фирм, а так же крупных корпораций, таких, как «Ямаха». Опыт его практической работы по получению результатов и их использованию для формирования эффективных коммуникаций — рекламных продуктов показывает, что нет существенных отличий в решении проблем повышения и/или создания спроса для организаций, отличающихся профилем деятельности и численностью. При представлении материалов, автор также опирается на собственные результаты, полученные при проведении изучения мнения потребителей, проводимых на улицах, в местах продаж или при исследовании поставщиков и потребителей, и собственный научный опыт, когда приходилось при разработке технологий планировать научные эксперименты, выбирать и/или разрабатывать методическую часть эксперимента, подбирать систему регистрации и контроля получаемых результатов, оценивать и интерпретировать полученные результаты.

В основном ошибки не только начинающих, но и достаточно опытных специалистов заключаются в следующем:

1. Отсутствие четко сформированной цели исследования.

Например, в качестве цели можно рассматривать:

  • повышение эффективности коммуникаций, включая рекламные продукты;
  • повышение качества товара или услуги;
  • улучшение ассортимента товаров или услуг;
  • выявление и формирование оптимальной ценовой политики;
  • выявление изменения мнения постоянных клиентов или поставщиков для улучшения взаимопонимания и снижения риска их потери;
  • выявление тех позиций, которые способны повысить привлекательность предложения и удержать потребителя за собой;
  • увеличение объемов производства и продаж.

Перечень целей, которых хотела бы добиться любая организация, можно продолжить, но приведенные выше позиции целесообразно отнести к основным. При выборе цели надо исходить из того, что любое исследование — достаточно трудоемкий процесс, который требует не только достаточно высокой подготовки специалистов по маркетингу и финансовых затрат, но и необходимой коммутации с потенциальными потребителями (респондентами). Налаживание достаточно надежной коммутации предполагает не только выбор канала для оптимального общения с потенциальными потребителями, но и обеспечение наличия необходимых условий, а именно — времени для ответов и комфорта для респондентов. При затягивании исследования за счет расширения позиций, которые нуждаются в изучении, а именно — ассортимента, цены, мотивов и причин приобретения товара и т.д., респондент, даже согласившийся участвовать в опросах, может устать и прекратить контакты или отвечать так, что его ответы будут иметь низкую достоверность.

2. Планирование результатов, которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Специалисты, как правило, путают те результаты, которые можно, в большей степени отнести к фактам, удовлетворяющих их любопытство, от тех, что способны дать возможность добиться поставленной цели.

Следует отметить, что, как правило, конечный успех компании по завоеванию потребителей и рынка зависит от решения ряда задач по оптимизации ассортимента и дополнительных услуг, цены, информационной политики и т.д. Желание их решить сразу и быстро за счет получения результатов по многим направлениям при проведении одного исследования потенциальных потребителей-респондентов вполне объяснимо и понятно. Однако, при таком подходе не следует исключать того, что могут быть получены не вполне полноценные результаты по какому-то одному конкретному и, может быть, наиболее эффективному инструменту. И тогда использование не совсем полноценных результатов может не позволить организации добиться поставленной цели, а именно повысить и/или создать спрос. Поэтому результаты, которые планируется получить должны иметь ценность только в аспекте достижения поставленной цели. Расширение рассматриваемых проблем при планировании изучения потребителей может привести к тому, что по какой-то конкретной проблеме, которая на данном этапе может действительно оказать влияние на повышение и/или создание спроса, не будут получены достаточно полноценные результаты, способные обеспечить достижение поставленной цели. Например, если специалист хочет провести исследования для получения результатов, способных повысить эффективность коммуникаций, то есть создать отклик, то вопрос «Сколько раз (в неделю, в день) Вы пьете Сок?» не даст необходимой информации. Хотя, если исследования проводятся для оценки объемов потребления данного продукта, напитка, услуги с целью планирования объемов производства или поставок, то этот вопрос вполне уместен и необходим. Поэтому при планировании проведения исследований необходимо сформировать полноценный опросный лист по одной из проблем и получить результаты, которые позволяют ее решить. А если выбираемый вид и метод исследований, например, опросы с использованием Интернета или выставки, предполагает наличие у респондента времени и удобств, то можно дополнить его теми вопросами, которые позволят решить и другие задачи. Чтобы оценить, насколько вопрос уместен в рамках проводимого исследования, необходимо на него ответить самому или попросить ответить коллег или знакомых и оценить полученные ответы; после этого решить можно ли их использовать для решения поставленных задач и достижения поставленной цели.

При формировании вопросов и опросного листа в целом надо исходить не только из целесообразности тех или иных вопросов в контексте решаемой проблемы, но и учитывать характер проведения опросов, то есть место, время, линии коммуникаций, с помощью которых вопросы будут представлены респондентам. Во многих случаях, сам характер контактов с потенциальными респондентами может иметь ограничения, например по времени. И, соответственно, специалисту необходимо включать только те вопросы, которые позволяют получить необходимые факты, позволяющие решить проблемы и добиться поставленной цели, не вызывая негативных эмоций у респондентов за счет затягивания процесса опроса. То есть в задачи профессионала, подготавливающего и проводящего исследования, входит:

  • точно сформулировать цель и конечный результат исследования;
  • предположить характер, тип и уровень необходимых промежуточных результатов;
  • определить формы и методы получения необходимых результатов;
  • определить формы и методы использования полученных результатов.

Основной подход в оценке ценности результатов, полученных с помощью опросов, заключается в следующем: надо ответить на вопрос — «Где, Как, Когда и при Каких обстоятельствах вы можете использовать полученные результаты для достижения поставленной конкретной цели?», например, для улучшения качества товара и услуги или формирования эффективных коммуникаций. Но при этом нельзя заниматься подгонкой предполагаемых результатов, придумывать их использование, например, для формирования рекламных продуктов. Они — рекламные продукты (коммуникации) — от этого эффективней не станут! Безусловно, можно всегда предложить использование результата в какой-то области, только для того, чтобы оправдать финансовые или трудовые ресурсы, потраченные на проведение исследований. Однако получаемые результаты должны входить в контекст решаемой проблемы, например, для повышения качества товара или коммуникаций.

3. Планирование места и метода изучения потенциальных потребителей.

Планируя проведение изучения потребителей, необходимо оценить их доступность, то есть возможность вступить в контакт, будет ли носить контакт непосредственный личный характер или вопросы потенциальному потребителю представят обезличенно, например, с помощью анкет размещенных на сайте в Интернете или прессе. Специалист, представляясь и представляя опросный лист, должен провести разъяснение цели или задач проводимого мероприятия. Причем, для повышения заинтересованности респондента в исследовании, надо не только его поблагодарить за проделанную работу, но и, что очень важно, отметить характер использования результатов, а именно разъяснить, какую пользу получат в результате потребители. Задача состоит в том, чтобы, используя любые мотивы и стимулы, сделать респондента соучастником процесса, и тогда полученные результаты (ответы) будут иметь высокую достоверность.

При этом, получение информации от потенциального потребителя может быть:

При непосредственном общении и визуальным контакте с респондентом.

В этом случае, специалист, проводящий исследование представляет вопросы представителям выбранной панели (женщины, возраст 30–40 лет) в устной форме с фиксированием ответов респондента, а так же отмечая необходимые сведения, например уровень эмоций.

Это наиболее эффективный метод получения необходимых сведений и данных, особенно для формирования эффективных коммуникаций, но и наиболее сложный, так как требует очень высокого профессионального уровня. Сложность этого метода заключается в необходимости формирования опросных листов с минимальным количеством вопросов, при ответах на которые можно получить достаточное количество необходимых сведений. Этот тип опросов (открытый), как правило, используется для полевых исследований, а именно, для оценки мнения потребителей, которые в это время находятся, например, на улице и в местах продаж. В таких местах респондент может не располагать достаточным временем для ответов, а обстановка может быть недостаточно комфортной и не располагать к общению, поэтому время для проведения исследований должно быть сведено к минимуму. На основе результатов, полученных этим способом изучения потребителей, можно существенно повысить эффективность коммуникаций — рекламных продуктов.

При непосредственном общении, но без личного (визуального) контакта с респондентами.

К этому типу, например, можно отнести опрос по телефону. В этом случае фиксируются ответы респондента, а также уточняются необходимые сведения — пол, возраст, материальный достаток, социальный статус и положение. Этот метод позволяет расширить перечень представляемых вопросов, так как респондент, как правило, располагает временем и находится в комфортной обстановке. Однако и в данном случае перечень вопросов лучше минимизировать, так как респондент может негативно отнестись к затягиванию исследования. На основе результатов, которые можно получить этим методом исследования, проводится оценка известности и приоритетности товара, услуги, фирмы, событий, линий коммуникаций и т.д. Результаты можно использовать, например, для оптимизации ассортимента или линий коммуникаций.

При непосредственном общении и с личными и/или групповым контактом с респондентами.

В этом случае, специалист или специалисты проводят изучение мнения выбранной панели потребителей (группы) с представлением объекта аудитории и обсуждением, как правило, нескольких проблем. В качестве рассматриваемого объекта может быть представлен товар, услуга, рекламный проект и т.д. Основные вопросы для обсуждения подготавливаются и формируются заранее, но специалист, который проводит исследование, должен быть готов слышать вопросы аудитории и реагировать на них. То есть входящим в контекст проблемы вопросам уделять внимание и выносить на расширенное обсуждение аудитории, а к тем вопросам, которые не позволяют решить поставленных задач, снижать интерес присутствующих.

Этот метод исследования позволяет получить результаты боле широкого назначения, потому что предполагает использование более широкого круга вопросов, так как респонденты имеют необходимое время для ответов и располагаются в комфортной обстановке. Такие исследования можно провести в офисах, организациях или при проведении специальных мероприятий, например — на семинарах, выставках. Результаты можно использовать для формирования коммуникаций, корректировки качества товара или улучшения ассортимента товаров или услуг и т.д.

Без непосредственного общения и личного контакта с потенциальным потребителем — респондентом.

В этом случае анкета по согласованию или без согласования доставляется в адрес потенциального потребителя, например по почте, или представляется его вниманию в местах продаж или оказания услуг, при размещении опросного листа в средствах массовой информации, в специализированных изданиях или на сайте в интернете. В данном случае, можно сформировать опросный лист с достаточно большим перечнем вопросов и получить результаты, имеющие широкий спектр использования. На основе результатов можно получить известность и приоритетность каких-либо позиций и откорректировать товар, ассортимент или дополнительные услуги и т.д. Этот метод требует значительного контроля за получением респондентами опросных листов (анкет), их заполнением и отправкой по адресу или использования линий коммуникаций, например печатных изданий, которые донесут информацию до максимального количества потенциальных потребителей.

Без всякого сомнения, вышеприведенный перечень не отражает всей полноты методов и приемов проведения изучения мнения потребителей, клиентов, партнеров, которые в себя включают как полевые, так и кабинетные исследования. Например, результаты кабинетных исследований могут использоваться для планирования проведения исследований потенциальных потребителей, а так же правильной оценки и интерпретации результатов. Выбор способа получения необходимой информации зависит от многих факторов, например профессиональной подготовки специалистов по маркетингу, сроков проведения, финансовых возможностей фирмы, а также целей и задач, которые решает организация.

Таким образом, специалист не должен приступать к планированию исследований, если не может ответить на следующие вопросы:

1. Какой цели специалист или организация хочет добиться?

2. Какие результаты необходимо получить для достижения поставленной цели?

3. Каким образом, где и когда эти результаты можно получить?

4. Где, когда и каким образом специалист или организация собираются использовать полученные результаты?

5. Что потребуется специалисту и организации для того, чтобы использовать результаты по назначению?

Как было отмечено выше, результаты, которые можно получить для улучшения ассортиментной, ценовой или информационной политики можно получить, используя опросы открытого, закрытого и смешанного типа. Однако для получения информации, которую можно использовать при формировании эффективных коммуникаций — рекламных продуктов — лучше использовать опросы открытого типа, так как они предполагают непосредственное свободное общение производителя (исследователя) и потребителя (респондента) и фиксирования ряда очень важных позиций.

Важность получения нужной для повышения эффективности коммуникаций информации заключается в том, что уменьшается неопределенность в оценке поведения потребителей. Многими «классиками» маркетинга было отмечено то обстоятельство, что, если бы знать, чем руководствуется при принятии решения о покупке потребитель, то было бы значительно легче ему это продать. В разделе маркетинга, рассматривающем поведение потребителей, используется модель поведения покупателя, предложенная Ф. Котлером, которая состоит из трех блоков. В первом блоке приводятся и рассматриваются маркетинговые (товар, цена, распространение, продвижение товара) и другие стимулы, а именно — экономические, технологические, политические и культурные, которые оказывают влияние на поведение потребителей и его желание купить товар, услугу, идею. Второй блок носит название «Черный ящик» (подсознание) покупателя и подразделяется на позиции — характеристики покупателя (индивидуальные черты) и процесс принятия решения о покупке. «Черный ящик» сознания покупателя определяется как набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Реакция потребителя на внешние раздражители с учетом индивидуальных и ситуационных факторов проявляется в выборе и должна находиться под пристальным вниманием специалистов. Если провести грамотное квалифицированное исследование потребителей, то можно выяснить, какими мотивами или причинами они руководствуются при выборе товара и приобретении конкретного наименования, и использовать результаты для их стимулирования, например, с помощью рекламных продуктов.

Опросы открытого типа

Этот тип опросов специалисты по маркетингу называют «высшим пилотажем», так как разработка опросных листов требует более высокой квалификации, чем при других типах опросов.

Проведение изучения мнения потенциальных потребителей с использованием опросных листов открытого типа представляет больше возможностей производителям и продавцам для получения результатов, которые можно и нужно использовать для повышения эффективности коммуникаций. Опросы открытого типа позволяют значительно расширить места проведения изучения мнения потребителей и проводить их на улицах, в местах продаж товаров или услуг (магазины, салоны, офисы) или на массовых мероприятиях, включая выставки. Они позволяют выявить мотивы или причины, которыми руководствуются потребители при выборе товара; каких результатов они хотят добиться при пользовании товаром; какие свойства товара они считают для себя наиболее ценными и т.д.

Но для проведения качественных исследований и получения результатов, которые можно использовать при формировании коммуникаций, необходимо соблюдать определенные правила и требования при формировании опросных листов открытого типа и обработки результатов.

Основные правила формирования.

Основные правила по формированию опросных листов открытого типа сводятся к позициям, роль каждой из которой имеет свое специфическое, но важное значение для получения необходимой информации при проведении изучения мнения потребителей.

Требования к количеству вопросов.

Как было отмечено выше, опросы данного типа можно использовать при изучении мотивов или причин, которые учитывает потребитель при выборе и покупке конкретного товара. Так как эти опросы можно проводить на улицах, местах продаж или выставках, где респондент не всегда располагает достаточным временем для полноценных ответов, а обстоятельства проведения не предполагают комфортных условий для респондентов, то количество вопросов в опросном листе не должно превышать пяти или, в крайнем случае, семи. Если вопросов будет больше, то респондент, даже изъявивший желание участвовать в опросе, начнет уставать, нервничать и постарается вежливо или не очень уйти от контакта или его ответы при продолжении исследования будут иметь низкую достоверность. То есть, он просто будет, не обдумывая и не раздумывая («механически — автоматически») отвечать на вопросы, преследуя достижение своей личной цели, которую можно представить в виде позиции — «лишь бы отстали». При этом, из пяти–семи вопросов, из которых должен быть сформирован опросный лист, три являются обязательными и должны представляться вниманию респондентов при проведении любого исследования, а именно:

  • первая позиция по порядку формирования опросного листа отводится вопросу, ответы на который должны позволить дать оценку категории респондентов участвующих в опросе;
  • вторая обязательная позиция по порядку формирования опросного листа отводится вопросу, ответы на который должны показать необходимость и возможность продолжения опроса;
  • последняя обязательная позиция в опросном листе открытого типа отводится вопросу, ответы на который должны определить политику производителя и продавца в области формирования оптимальной цены. Термин последняя позиция означает, что если в опросном листе будет четыре, пять или шесть вопросов, то последним по очередности представления вниманию респондента, а именно пятым, шестым или седьмым будет вопрос, ответы на который дадут возможность оценить отношение потребителей к цене товара.

Конкретный характер формулирования этих вопросов и обсуждение общих правил их формирования будет рассмотрен ниже в подразделе — «общие вопросы».

Требования к типу вопросов.

Чтобы получить результаты, имеющие практическую ценность, вопросы формируют и формулируют в общем виде по отношению к конкретному товару или услуге. Формирование вопроса в общем виде по отношению к товару и услуге не должно сопровождаться упоминанием конкретной марки или наименования товара. Целесообразность такого подхода к формированию вопроса основано на двух основных положениях. Первое положение учитывает возможные трудности, которые могут возникнуть при проведении изучения мнения потребителей и набора необходимой информации для проведения статистической обработки полученных результатов.

При проведении исследования мнения потребителей на улице или в местах продаж (магазинах) можно подойти к десяти потребителям, отвечающим выбранной панели (возраст, пол), и только два, три или пять из них проявят желание участвовать в опросах. Из практического опыта автора при проведении опроса на улицах или в местах продаж на контакт соглашались не более трех потенциальных потребителей из десяти, а при проведении исследования респондентов на выставках это количество повышалось до пяти. Из этих трех (пяти) респондентов, изъявивших принять участие в опросе, все могут не пользоваться или не знать о марке товара, которая упоминается в опросном листе. В таком случае, они не примут участие в опросе и не смогут дать важной и необходимой информации; то есть, полноценные респонденты, согласившиеся принять участие в исследовании, по существу, будут «потеряны». Поэтому, чтобы получить информацию от респондентов с представлением вопроса на основе марки — наименования конкретного товара необходимо подойти к тысячам потенциальных потребителей, чтобы найти 100 или более респондентов, пользующихся этим товаром и получить необходимое количество результатов для статистической обработки. Такой подход значительно усложняет проведение исследования потребителей в местах продаж или на улицах и делает его в практическом плане невыполнимым. Проведение исследований на улицах или в местах продаж на основе вопроса с упоминанием марки — наименования товара можно считать целесообразным, если оно проводится в обществе, где этой маркой пользуется не менее 50% потребителей. Или изучение мнения потенциальных потребителей по конкретной марке товара может потребовать использование таких форм организации проведения исследования, при которых удастся в одном месте собрать пользователей одной марки товара (фокус-группа).

Но дело даже не в трудности проведения изучения мнения потенциальных потребителей, а в другом и более существенном. На потребительском рынке существует товар, например шампунь, который представлен вниманию потребителей в количестве 30, 50 и более наименований. Каждое наименование товара по каким-либо причинам, например цене имеет свою категорию пользователей. Из этих пятидесяти марок товара 10–20% могут иметь за счет эффективной рекламы достаточно широкую известность среди потребителей, а остальные на данный момент могут быть менее известными. Однако, это не означает, что они не пользуются спросом у какой-то категории потребителей. То есть их покупают, но только в меньшем объеме, так как, в противном случае, производители должны снять их с производства. Иначе говоря, они все находят своего потребителя, который по каким-либо мотивам или причинам отдает им предпочтение. При проведении опросов на улицах или в местах продаж специалист, проводящий исследование, подходя к респондентам из выбранной панели потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), может задать вопрос в виде: «Какую марку товара вы выбираете или предпочитаете?» — и получить ответ с наименованием товара. Далее он может задать следующие вопросы, например: «Что вам в нем нравится или не нравится?» — и получить ответ, который можно использовать при корректировке качества товара. Без сомнения, полученные результаты могут позволить производителю использовать политику повышения качества для повышения спроса на товар. Однако для повышения эффективности коммуникаций — рекламных продуктов их использование будет малоэффективным, так как результаты отражают преимущества или недостатки только одного товара. Для того чтобы понять, можно ли их использовать в рекламе, необходимо знать аналогичные основные параметры, привлекающие потребителей и по остальным маркам или хотя бы тем, что входят в лидеры. Только в этом случае можно получить совокупную информацию, отражающую мнение потребителей о ценности товаров — шампуней, представленных на рынке и покупаемых потребителями. Но тогда отпадает необходимость в формулировании вопроса с упоминание марки товара и при ответах можно получить информацию, отражающую достоинство всех товаров, которые входят в товарный ряд и на которые ориентируется большинство покупателей.

При проведении исследований на улицах и в местах продаж специалист, исследуя выбранную панель потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), подходит к респондентам, которые под воздействием рекламы, советов близкого окружения или каким-то другим, им одним ведомым причинам купили и опробовали 5 или 10 наименований товара и выбрали какое-то конкретное наименование. То есть они провели практическое тестирование ряда наименований товаров, получили результаты, которые их в настоящее время больше устроили или им больше понравились на данном этапе какие-то характеристики конкретного наименования товара. В таком случае, что должно больше интересовать исследователей мнения потребителей:

  • Какую марку товара выбрал потребитель
  • Мотивы и причины этого выбора? (без проявления интереса к наименованию товара).

Кажется, что постановка вопроса с затрагиванием информации о марке товара не противоречит продолжению исследования по схеме с выявлением мотивов и причин. Однако, это не так, потому что ответы на поставленный вопрос будут отражать разные взгляды и позиции:

  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня «Легкость»?;
  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?».

Отличие в ценности получаемых результатов заключается в следующем. В первом случае, ответы и полученная информация, будет касаться только шампуня, который приобретает в настоящий момент потребитель. А во втором, при ответах респондент будет ориентироваться и на то, что потребитель получал от шампуней, которые его не устроили по каким-то отдельным, но не по всем параметрам. Нет совершенного товара, который устроил бы потребителей по всем компонентам.

Кроме того, он будет при ответах учитывать те мотивы или причины, которые являются для него ценными, но существующий товар их не способен обеспечить. То есть, исходить из некоторой идеальности товара. Вышесказанное можно проиллюстрировать на схеме (Рис. 9).

Рис. 9. Получение обобщенного по группе товаров результата.

При проведении опроса на улицах или в местах продаж, можно встретить потребителя, который под воздействием внешнего влияния, например рекламы, советов близких или личных побудительных причин, характерных только для него, использовал 5 наименований шампуня и по каким-то причинам выбрал одно из них, например №3. (Рис. 9).

Если рассматривать ситуацию с практической точки зрения, то по существу он провел исследования потребительских свойств этих 5 шампуней и на основании достигнутых результатов остановился на том, который ему понравился больше, чем остальные. Например, ему понравились — удобная упаковка, яркий и привлекательный цвет, приятный запах, состояние и качество волос, отсутствие перхоти и т.д. Поэтому наибольший интерес для того, кто планирует или проводит опросы, представляет выяснить не название этого шампуня, а то, что потребителю понравилось больше всего в нем. И главной задачей такого типа опроса является — выяснить у респондента основные мотивы или причины, которыми он руководствуется, выбирая и покупая шампунь.

Другой респондент, руководствуясь какими-то мотивами или причинами, перепробовал 8 наименований шампуней и остановился на каком-то конкретном наименовании, например №7. Опять при его опросе абсолютно не интересно знать — какое наименование выбрал респондент. Он исследовал свойства и характеристики 8 марок шампуней, получил результаты, сравнил их и выбрал тот, который его больше всего устраивает. Поэтому при опросе самое главное выяснить то, что ему понравилось в выбранном шампуне и, соответственно, узнать мотивы и причины, которые его могут подтолкнуть принять предложение — купить. Следующим может быть респондент, который опробовал, например, 14 наименований шампуней и выбрал №11

Такой подход к планированию проведения изучения мнения потребителей, когда каждый респондент может быть опрошен, позволяет проводить их в любых местах. В этом случае, исключая вопрос о марке-наименовании объекта продажи, можно планировать исследование целевой категории потребителей, то есть проводить выборку респондентов по возрасту или полу, потому что ничто не мешает это делать. Однако, если товар обладает какой либо спецификой, например, компьютеры для профессиональной деятельности, то более целесообразно проводить изучение мнения потенциальных потребителей на выставках, куда приходят специалисты с высоким уровнем знания в данной области.

Результаты, которые получены при опросе, будут иметь обобщенный характер и учитывать мнение потребителей по отношению к большинству марок и типов шампуней, которые представлены на потребительском рынке данного региона. Кроме того, они будут иметь наибольшую ценность, так как отражают естественный выбор реального потребителя, основанный на практическом использовании шампуней.

Многие специалисты при планировании и проведении исследований стараются избегать постановки вопросов в общем виде, так как опасаются не получить конкретной информации — фактов, характеризующих товар и действия покупателей. Например, специалист может посчитать, что если он в вопросе не конкретизирует какой-либо позиции («Обращаете ли Вы внимание при покупке на известность марки — бренд?»), то и не получит столь важной информации. Да, не получит, если потенциальный потребитель не придает этой позиции существенного значения. Но, если потребитель считает этот факт весьма существенным, то он сразу упомянет его в ответе наряду с другой информацией. Постановка вопросов в общем виде предполагает развернутый свободный ответ с представлением конкретных позиций, на которые потребитель обращает особое внимание и учитывает при выборе и покупке конкретного объекта продажи. Потребитель при обосновании и выражении своих мотивов и причин, которые он учитывает при приобретении или выборе товара, всегда опирается на конкретные факторы и факты, в числе которых могут быть цена, размер или форма упаковки, цвет, запах, марка или бренд и т.д.

При постановке вопросов в общем виде не возбраняется задавать респонденту уточняющие вопросы для пояснения тех позиций, которые он отметил. То есть уточняется, то ли он имел в виду при ответе или другое. Но ни в коем случае не следует представлять ему дополнительные варианты ответов, как бы ни важны они были, по мнению специалиста, который проводит исследования. Например, на вопрос о мотивах или причинах выбора товара респондент быстро и твердо отметил три позиции — цена, марка, цвет. Специалист, проводящий исследования, посчитал, что указанных позиций мало или, по его мнению, они несущественные. Дело в том, что потребитель самостоятельно даст информацию только по тем позициям, которые действительно для него важны, которые он помнит и учитывает при выборе и покупке чего-то конкретного. Без всякого сомнения, если респонденту что-то напомнить, дать подумать над полученной информацией, то он может данную позицию признать в чем-то ценной для себя. Однако это не так или не совсем так.

При представлении респонденту, каких-либо позиций, которые кажутся интересными или важными специалисту, проводящему исследования, он может с ними согласиться, так как они для него могут иметь какое-то значение, но не главное. Дело в том, что цель данного изучения мнения потенциальных потребителей — выявление того, что является наиболее приоритетным для покупателей, что действительно учитывают при приобретении конкретного товара, что является решающим при оценке и выборе чего-то конкретного, а это он помнит без всяких подсказок со стороны. Например, при представлении вопроса респондентам в виде «Какими причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?», автор получал около 30 разных позиций. Причем, эти 30 разных позиций являются суммой ответов отдельных респондентов, каждый из которых указывал не более трех или пяти фактов, которые учитывал при приобретении товара. Конечно, ряд из них является важными для большинства потребителей, а остальные отражают индивидуальный характер респондентов. Эти позиции они учитывают при выборе товара — они определяют характер их поведения и процесс принятия решения о покупке, и в их числе могут быть такие как реклама, советы друзей, марка, бренд, производитель, запах, цвет, упаковка и т.д. Эти конкретные факты соответствуют восприятию ценности или приоритетности потребителей, то есть их реальности по отношению к конкретному товару. В соответствие с принципом СОЧ, представление этих фактов в рекламном продукте позволит повысить заинтересованность в товаре и, соответственно, создать или повысить спрос.

Следует отметить, что такое количество позиций, например 28, характеризующих мотивы и причины, которые потребители учитывают при выборе товара, очень трудно, а зачастую невозможно получить от респондентов с помощью опросов закрытого типа.

Отношение к эмоциональному уровню респондента.

Эмоциональный уровень потребителя очень важен для получения достоверных результатов, он может быть сформирован или повышен при знакомстве с ним, то есть при нахождении взаимопонимания и контакта, включая представление благородной цели исследования, результаты которого будут использованы лично для него или для какой-то категории потребителей, например пенсионеров за счет улучшения качества товара или услуги. Но это не самое главное. Вопросы должны формироваться и формулироваться таким образом, чтобы при ответах респондент вспоминал что-то для себя приятное. При таком характере проведения опроса, а именно направленном на повышение эмоций, в соответствии с принципом СОЧ, респондент будет расположен к открытому обсуждению, будет отвечать искренне, что должно повысить достоверность и качество результатов.

Требование к используемым словам и терминам при формировании вопросов.

На улицах, в местах продаж, где проводятся опросы открытого типа, можно встретиться с разными потребителями, которые отличаются, например, по уровню образования и подготовке. Формирование и выбор панели опрашиваемых, например, по возрасту (30–35 лет) и полу (женщины) не говорит о том, что они относятся к одной категории потребителей по остальным параметрам, например социальному статусу или положению в обществе. Воспитание в кругу семьи и профессиональная подготовка, круг и язык общения и другие весьма весомые факторы могут оказывать влияние на то, что респонденты используют свои, присущие им слова или выражения для обозначения одной и той же позиции. Например, если опросить людей, что они подразумевают под термином «бренд», то некоторая группа отметит качество продукции, выполнение обязательств и отсутствие обмана, получение того, что они ожидают от товара или услуги, то есть ожидаемый результат и т.д. Но многие эти же позиции имеют в виду, когда говорят «марка» или «производитель». То есть, разные группы или индивидуумы примерно одного возраста и пола имеют в виду одни и те же позиции, используя разные термины, выражения и символы.

Например, человек идет покупать хлеб. В торговой организации представлены многие сорта хлеба и в частности хлеб грубого помола с отрубями.

Первый случай. Потребитель покупает хлеб с отрубями из-за того, что у него больной желудок и врач рекомендовал ему употреблять только такой хлеб. В данном случае, приобретение этого сорта хлеба обусловлено причиной.

Второй случай. Потребитель покупает хлеб грубого помола с отрубями из-за того, что он прочитал статью, где с приведением фактов описана польза хлеба грубого помола для сохранения желудочно-кишечного тракта в хорошем состоянии. В этом случае, покупка обусловлена мотивом.

Поэтому, при формировании вопросов, следует учитывать неадекватное восприятие некоторых терминов и выражений разной категорией респондентов и не включать их в вопросы, или если нет выбора, то дополнять другими словами, терминами и выражениями, которые не ставят в затруднение другую часть аудитории при восприятии вопроса и формулировании ответа. Так, например, вопрос «Какими мотивами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?» может быть представлен респондентам в виде «Какими мотивами или причинами Вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?».

Требования к очередности представляемых вопросов.

В некоторых случаях, в частности при проведении свободных опросов, например, при исследовании фокус-групп, очередность представления вопросов вниманию респондентов не регламентирована. Более того, в отдельных случаях, которые будут рассмотрены в рамках данной книги, строгая очередность представления вопросов недопустима, так как может сказаться не только на качестве результатов, но и на продолжении проведения опроса как такового.

Однако для опросов открытого типа, представляемых в данном разделе, порядок представления вопросов очень важен для получения необходимых результатов. Вопросы должны представляться вниманию респондентов в таком порядке, чтобы уровень эмоций респондентов к концу опроса повышался и перед представлением последнего вопроса достиг наивысшей точки. Например, предпоследним вопросом в изучении мнении потребителей может быть «Какие эмоции вы испытываете, когда добиваетесь результата (пользуетесь любимым товаром)?». Респондент вспоминает полученные результаты, то есть что-то для себя приятное и отвечает искренне на последний и очень важный вопрос.

Данное требование связано с тем, что последним вопросом при любом опросе ставится тот, который определяет отношение респондента к цене объекта продажи. При этом выясняется не просто отношение к цене, а отношение к связке цена-качество.

Общие позиции для всех опросных листов

В любых опросных листах открытого типа первые два, и последний вопросы — стандартные, то есть в любом случае должны входить в структуру опросного листа.

Первый вопрос задается для определения категории респондентов, от которых получены результаты. Например, первый вопрос после знакомства специалиста с респондентом и представления цели и задачи опроса может быть представлен следующим образом: «Ваша профессия, род занятий или должность?» При этом ответы могут быть конкретными — инженер, судья, управляющий, менеджер — и в дальнейшем учитываться при обработке результатов. Но так как вопрос поставлен не в конкретном виде, то есть без перечисления профессий, то и ответ может не иметь отношения к конкретной должности или профессии, а носить характер направления деятельности, например — торговля. Этой информации для определения категории, статуса и положения респондентов может оказаться недостаточно и, в этом случае задается дополнительный уточняющий вопрос. Например, «Вы непосредственно продаете или занимаетесь управлением процессом торговли?» При получении ответа в виде «непосредственно торгую» информация дает возможность определить статус человека и приблизительно уровень доходов и в дальнейшем использовать полученную информацию при обработке и использовании результатов.

Кроме того, первый вопрос позволяет после представления респонденту целей и задач исследования и знакомства плавно перейти к последующим вопросам для проведения изучения мнения потребителей.

Для получения положительного восприятия от респондентов при контакте необходимо не только представиться, но и четко обозначить цели и задачи исследования. Причем эти цели и задачи должны быть не только понятны респондентам, но и ясно отражать то, каким образом они помогут потенциальным потребителям решать их проблемы на более высоком уровне.

Второй вопрос задается с целью уточнения категории респондента, а именно потребляет или пользуется ли он объектом продажи. Например, вопрос может быть представлен вниманию респондентов в следующем виде: «Пользуетесь ли Вы шампунем?» Если респондент отвечает «Да», то опрос продолжается, если «Нет», то специалист, проводящий исследование, благодарит за внимание и прекращает общение.

Выяснить причину, по которой респондент не покупает или не использует объект продажи очень важно. Но выявление данной позиции респондента не является целью данного опроса и требует определенной подготовки и формирования других вопросов. Вообще никогда не следует при возникновении такого типа препятствия преодолевать его, то есть смешивать два опроса, так как это может сказаться на качестве результатов основного опроса.

Последний вопрос выясняет позицию респондента к цене предложения. Вопрос «Имеет ли для вас значение цена товара?», который очень часто включают специалисты в опросные листы для выяснения позиции потенциального потребителя, не дает, по существу, никакой ценной информации. Основная часть, если не все, ответит утвердительно, причем многие вложат в ответ свой смысл. Одни по каким-либо причинам покупают товар только по самой большой цене, и если им предложить товар по низкой цене, то они не обратят внимание на предложение. Какая-то часть покупателей стремится купить аналогичный товар по самой низкой цене и занимается его поиском, и не только потому что ограничена в средствах, но и может считать, что не стоит платить избыточную цену за товар одного качества. То есть эти категории потенциальных потребителей рассматривают цену как основной фактор при принятии решения что-то купить. Но большинство покупателей делает окончательный выбор товара, рассматривая цену товара как один из факторов, при чем не всегда самый главный.

Процесс опроса респондента построен таким образом (порядок формирования и представления вопросов), что в результате выясняются основные факты, параметры и т.д., которые он учитывает при покупке конкретного товара. То есть он отмечает все ценное в товаре и результатах, которые получает при эксплуатации и пользовании товаром, положительные эмоции, которые он испытывает при достижении необходимых результатов и т.д. Поэтому вопрос, который позволяет оценить отношение потенциальных потребителей к цене товара, должен носить не прямой характер («Имеет ли для вас значение цена товара?»), а формироваться таким образом, чтобы определить его отношение к цене в паритете с другими позициями, по их мнению, определяющими ценность товара. Поэтому последний вопрос, который представляется вниманию респондента, должен иметь следующий вид: «Если вы встретите товар с названными вами свойствами, то будет ли цена иметь главное значение при принятии решения его купить?» Формулировка вопроса учитывает именно те позиции, которые респондент сам отмечает в товаре, который он уже покупает, то есть платит деньги за него, или который имеет в виду, предполагая наличие в нем таких свойств. Именно эти свойства являются определяющими для него при выборе конкретного товара, и он может их соотнести с ценой.

В таком случае, если рассматривать вышеобозначенную позицию в виде некоторой схемы, то ее можно представить в виде весов с чашами (рис. 10). На одной из чаш находятся результаты ответов на такие вопросы:

  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара» — вкус, цвет, запах, производитель, марка, бренд, упаковка и т.д.;
  • «Какие свойства товара вам наиболее нравятся и импонируют» — запах, консистенция, блеск, натуральные компоненты, лечебные свойства, пенистость и т.д.;
  • «Каких результатов вы добиваетесь или хотели бы добиться с использованием товара» — мягкость и пышность, длительная чистота и хороший результат и т.д.;
  • «Какие эмоции вы испытываете, когда пользуетесь любимым товаром и добиваетесь результата» — радость, уверенность, удовольствие, удовлетворение, легкость, и т.д.

А на другой чаше весов — цена как один из факторов, характеризующий товар и влияющий на процесс выбора покупателя.

Рис. 10. Схема исследования значения цены для потребителя.

В таком случае, выясняется не просто цена, которая всегда и для любого потребителя имеет значение, а цена как один из факторов, на которые обращает внимание покупатель при решении купить конкретный товар. Для того чтобы ответ был максимально искренним, необходимо, чтобы респондент к концу опроса имел максимальный уровень положительных эмоций. Когда человек вспоминает что-то для себя приятное в процессе опроса, то естественно, что он, говоря о важности цены, по существу заявляет о готовности заплатить за удовольствие от пользования товаром. Например, перед представлением последнего вопроса о цене можно представить вопрос в следующем виде: «Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?» Потребитель при ответе на этот вопрос вспоминает что-то для себя приятное, например мягкие волосы, ощущение чистоты, легкость и уверенность в себе и т.д. В таком случае, ответ на вопрос о цене говорит, о том, насколько он стремится получить эти результаты.

Ответы на поставленный таким образом вопрос могут иметь разные варианты:

  • «Нет», и в этом случае производитель или продавец могут при выработке ценовой политики иметь преимущества перед конкурентами, так как потребитель не будет рассматривать цену как решающий фактор при выборе товара, если его представить с использованием тех фактов, которые он считает для себя ценными. Однако этот факт не означает, что производитель и продавец не должны учитывать ситуацию, сложившуюся на рынке. Каждый товар соответствует по каким то параметрам другим, представленным на рынке, то есть входит в группу, класс или категорию. Товары из этой категории представлены вниманию потребителей по какой-то минимальной, средней или высокой цене. Так вот, при получении ответа в виде слова «нет» производитель или продавец может представить товар или услугу по самой высокой цене, которая относится к данной группе или категории.
  • «Нет, но в определенных пределах, например, не выше 300 или 500 рублей». В этом случае производитель должен придерживаться мнения потенциальных потребителей. Тем более, что, как правило, названные респондентами цены соответствуют тем, которые относятся к верхнему пределу для данной категории товаров.
  • «Да», в этом случае производитель или продавец при выработке ценовой политики должен ориентироваться на рынок и действия конкурентов. То есть он должен придерживаться нижнего уровня цен или ближе к средней величине цены для данной группы или категории товара.

Если исходить из требований к разработке опросных листов такого типа, то их формирование может быть осуществлено на основе следующих вопросов:

1) Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе объекта продажи?

2) Какие свойства товара вы считаете наиболее привлекательными и существенными?

3) Каких результатов при использовании объекта продажи вы хотите добиться?

4) Какие проблемы при использовании объекта продажи вы хотите решить?

5) Какие чувства Вы испытываете при пользовании объектом продажи (при достижении результатов, решении проблем)?

Собственно, этот представленный перечень вопросов может быть использован при формировании опросных листов для изучения мнения потребителей о любом товаре, продукте или услуге. На основе полученных результатов могут быть сформированы рекламные продукты, которые представят объект продажи на основе того, с чем потребитель согласен, вызовут положительные эмоции и желание общаться, встретиться, договориться, купить.

Для проведения опросов с целью выяснения мнения потребителей, например, о шампуне опросный лист может быть сформирован и представлен вниманию респондентов в следующем виде:

1) Ваша профессия, род занятий или должность?

2) Пользуетесь ли вы шампунем?

3) Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе шампуня?

4) Какие свойства шампуня вам кажутся наиболее интересными и привлекательными?

5) Какого результата вы хотите добиться при пользовании шампунем?

6) Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?

7) Если вам предложат шампунь с названными вами свойствами, то будет ли иметь цена основное значение при решении его купить?

Результат этого опроса покажет то, что нужно потребителю, о чем он мечтает и на что не пожалеет средств. Только при построении опроса в таком виде происходит свободное общение, и потенциальный потребитель имеет возможность высказать мотивы и сообщить ценности по отношению к данной проблеме. По существу, он предъявляет условия, на основе которых готов принять предложение или, иначе говоря, отдать деньги.

Все полученные результаты при хорошо проведенном опросе можно использовать для более эффективного привлечения внимания потребителей с целью повышения или создания спроса на конкретный товар, продукт или услугу за счет создания эффективных рекламных продуктов.

В соответствии с принципом СОЧ, изучение и оценку истинного мнения (реальности) потребителя можно дать только при свободном общении, когда потребителю дается возможность высказать собственные мотивы, причины, взгляды.

При проведении опросов необходимо также кроме ответов фиксировать в опросном листе пол респондента и предполагаемый (ориентировочный) возраст для более точного анализа потенциального контингента потребителей. Например, при изучении выбранной панели потребителей следует учитывать, что изменение статуса, положения, уровня доходов, взглядов, вкусов и привычек не происходит мгновенно. И если такое отличие будет весьма существенным при оценке мнения потребителей женщин в возрасте 15 и 25 лет, то, например, уже отличие в мнениях у женщин в возрасте 30 и 40 лет может иметь незначительный характер по одной проблеме. Поэтому если в выбранную панель потенциальных потребителей входят женщины в возрасте 30–40 лет, а при работе с респондентами в выборке оказались женщины в возрасте 28 или 42 года, то на результаты этот фактор не окажет существенного влияния. Выше приведен тип вопросов, который отвечает требованиям, предъявляемым к проведению опросов открытого типа. Только они не являются догмой, и при проведении исследований можно формировать и формулировать свои, но они должны всегда учитывать требования, которые предъявляются к опросам открытого типа.

Структура юридической техники

Структура курса «Юридическая техника»

Учебный курс «Юридическая техника» посвящен изучению правил ведения юридической деятельности и составлению юридических документов. Юридическая работа может иметь разнообразный характер. Вот почему структура курса довольно сложна и состоит из Общей и Особенной частей.

В Общей части предполагается изучение некоторых вопросов, имеющих общий характер.

Прежде всего необходимо выяснить, как юридическая техника вписывается в систему юридической науки. Умозрительное придумывание научных идей вне связи с другими, уже занявшими свое место в науке, вряд ли способно дать положительный заряд. Это в полной мере относится и к юридической технике.

Немаловажен также вопрос о том, какие методы уместно использовать при изучении юридической техники и выполнении юридической работы. Человек, вооруженный таким инструментарием, способен лучше выполнить стоящую перед ним задачу по овладению всем арсеналом юридической техники.

Интересна и история развития юридической техники.

Самое главное, что предполагается изучать в Общей части курса, — понятие и содержание юридической техники. Значение этого раздела велико для всех юристов, независимо оттого, в какой сфере профессиональной деятельности они предполагают применять свои знания.

Особенная часть состоит из следующих разделов:

1. правотворческая техника. Это очень большая и сложная часть курса. Здесь, помимо понятия и значения правотворческой техники, детально и прицельно надо разбираться с правилами формирования, содержания и структуры нормативных актов, использования языка при их формулировании, а также процедуры их принятия;

2. техника опубликования нормативных актов. Здесь речь пойдет об источниках, о сроках, языке опубликования, об ограничительных грифах, о правилах вступления нормативных актов в действие;

3. техника систематизации юридических документов. Здесь важно понять, чем отличаются друг от друга виды систематизации (кодификация, инкорпорация, консолидация), чтобы умело ими пользоваться. Иногда (если это необходимо по роду профессиональной деятельности) юристу самому придется выполнять эту работу. Если знать, в каком порядке расположены нормативные акты, их можно легко найти и тем самым увеличить производительность своего профессионального труда;

4. интерпретационная техника (техника толкования). Ее значение порой недооценивают, а в результате мы имеем неэффективные законы, неправильные правоприменительные акты, порой грубо нарушающие права субъектов права. Чтобы избежать этого, юристам, чем бы они ни занимались, необходимо изучить правила толкования. Эти правила многочисленны и довольно сложны;

5. правореализационная техника. Здесь речь идет о правилах создания индивидуальных актов в области добровольной и беспрепятственной реализации прав (т. е. о нормальной, ничем не отягощенной реализации субъектами права своих прав и обязанностей). Договорные отношения, реализация своего права на труд, образование, собственность и др., передача своих прав (поручения, расписки) — все это присутствует в нашей жизни, поэтому так важно соблюдать определенные правила;

6. правоприменительная техника. Область правоприменения в нашем государстве по сравнению с европейскими государствами всегда была довольно значительна. Поскольку в будущем просматривается возрастание регулирующей роли государства, можно спрогнозировать и увеличение правоприменительной деятельности. Как грамотно ее вести? Задача непростая. Решить ее поможет введение курса «Юридическая техника», в содержании которого этот раздел выглядит довольно внушительно. Особое место занимают правила судебного правоприменения. Они весьма различаются в зависимости от вида судопроизводства. Сравнение и изучение специфики каждого из них способно дать дополнительный профессиональный заряд любому юристу.

Таким образом, изучение перечисленных вопросов, составляющих структуру учебной дисциплины «Юридическая техника», профессионально обогатит любого юриста независимо оттого, какое направление деятельности он выберет.

Структура юридической техники

Первым о структуре юридической техники, т. с. делении се на части, написал С. С. Алексеев. По его мнению, техническими средствами являются юридические конструкции, терминология ит. п., а правовой технологией следует считать способы изложения норм, например систему отсылок.

Н. А. Власенко полагает, что юридическая технология отвечает на вопрос, как делать, в какой последовательности осуществлять те или иные операции, а юридическая техника — с помощью каких приемов и средств должны осуществляться те или иные технологические операции.

Похожий взгляд на понимание того, что есть юридическая техника, сложился и у В. М. Баранова. По его мнению, говоря о юридической технике, мы имеем в виду приемы, процедуры выполнения юридической работы, поскольку правильнее говорить не о юридической технике, а о юридической технологии.

Однако вряд ли можно согласиться с таким пониманием частей структуры юридической техники.

Во-первых, и правовая конструкция, и система отсылки — это все результат интеллектуальной энергии лиц, выполняющих серьезную юридическую работу. Разница в степени сложности. В обоих случаях речь идет о навыках, об умении, о мастерстве ее выполнения. Все, что относится к процессу, правилам и процедуре выполнения работы, принято называть технологией.

Во-вторых, при таком понимании элементов структуры юридической техники за бортом остаются материальные средства, не просто облегчающие выполнение юридической работы, а делающие ее иногда невозможной или неэффективной. В самом деле, мыслимо ли сегодня обойтись без компьютеров, проводя законодательную работу, когда требуется в связи с принятием какого-либо закона отменять или вносить изменения порой в сотни нормативных актов.

Революционную попытку переосмыслить понятие юридической техники предпринял В. Н. Карташов. Он предложил для характеристики правил выполнения юридической работы использовать вместо традиционного термина «юридическая техника» другой, по его мнению, более общий термин «юридическая технология». Юридическая технология у него состоит из трех частей:

1. юридическая техника — средства достижения практических целей: общссоциальныс (язык, буквы, цифры, понятия, суждс- ния, нормы и т. п.), специально-юридические (правовые понятия, конструкции, правовые предписания, нормативные акты и иные правовые явления), технические (компьютеры, фотоаппараты и т. д.);

2. юридическая тактика — совокупность интегрированных приемов, способов и методов юридической практики или основы се организации и планирования;

3. юридическая стратегия — способы достижения главных, наиболее существенных и окончательных целей. Иными словами, это перспективное планирование и прогнозирование юридической практики.

Усилия В. Н. Карташова в деле разработки понятия юридической техники можно оценить только положительно. Однако не во веем с ним можно согласиться.

Во-первых, вряд ли следует включать в одну группу технические и интеллектуальные средства проведения юридической работы. Например, компьютеры и правовые конструкции — не равнозначные инструменты, используемые в юридической деятельности.

Во-вторых, юридическая тактика и юридическая стратегия — принципиально другие явления по сравнению со средствами (инструментами), составляющими юридическую технику. Их правильней назвать подходами при проведении юридической работы в зависимости оттого, какая цель ставится: ближайшая или дальняя. Здесь просматривается целевой критерий разграничения этих смежных понятий. Но можно ли применять разные критерии (целевой и инструментальный) для конструирования единого правового понятия «юридическая технология»? Скорее всего, по правилам логики, категорически нельзя. В любое понятие включаются лишь однородные предметы и явления.

Обзор приведенных позиций по вопросу о структуре юридической техники свидетельствует о том, что научная мысль еще не пришла к единому мнению. У автора есть своя позиция на этот счет, которая и будет изложена ниже.

Если попытаться классифицировать юридический инструментарий, то юридическая техника обретет следующую свою структуру.

Для классификации выберем материальный критерий (т. е. возможность объективизации), или характер выраженности вовне того или иного юридического инструмента. Получается, что материальное выражение имеют только средства юридической техники.

Это и есть собственно юридическая техника (то, что делается руками человека). Все остальные аспекты юридической работы имеют нематериальный характер и относятся к умению (искусству) проводить эту сложную работу. Все это вместе (приемы, способы, методы) правильней назвать юридической технологией.

Итак, структурно юридическая техника состоит из двух частей:

  • собственно юридическая техника;
  • юридическая технология.

По своему удельному весу юридическая технология явно перевешивает. В правовой работе как нигде высоки не материальные, а именно интеллектуальные затраты (знания, умение, мастерство, опыт). Не случайно право как социальный институт приобрело зрелость и взяло на себя основную нагрузку по упорядочению общественной жизни лишь к концу 2-го тысячелетия н. э. (и это в Европе, развивающейся по сравнению с другими регионами мира с большим динамизмом). Тем не менее научная точность не позволяет отбрасывать технические средства (собственно юридическую технику), без которых юридическая деятельность крайне затруднительна.

Подходы к организации юридической работы

Следует выделить два подхода к организации юридической работы: тактический и стратегический. Тактика и стратегия — это именно подходы к организации работы юриста, а не сама работа, которая осуществляется по правилам юридической техники. Поэтому включать юридическую тактику и стратегию в структуру юридической техники вряд ли справедливо.

Юридическая тактика — это линия поведения, образ действий, заключающийся в планировании юридической деятельности, се организации для достижения поставленной цели. Например, Государственная Дума, согласившись с предложением Правительства РФ о либерализации акций Газпрома, приняла соответствующий законопроект вне очереди; судья, рассматривающий сложное дело, решает огласить резолютивную часть своего решения в зале судебного заседания, а потом составить решение по всем правилам юридической техники.

Юридическая стратегия — это совокупность принципов, общая руководящая линия, установка, направленные на достижение главной цели (долгосрочные или общие планы, прогнозы, программы юридической деятельности). К сожалению, в нашем обществе стратегический подход пока не в почете. Государственная Дума составляет планы своей работы, в том числе на перспективу (сейчас в законодательном портфеле содержится около 500 законопроектов). Однако когда видишь, как порой проходят пленарные заседания в Государственной Думе, очень хочется спросить: не забыли ли депутаты о перспективном плане законопроектных работ? Вот почему принятие многих законопроектов откладывается и они из года в год переходят в планы на следующий год.

Значение юридической техники для юриста

Главное назначение юридической техники как учебной дисциплины состоит в том, чтобы обучить будущего юриста навыкам выполнения юридической работы.

Однако этот общий тезис требует пояснения.

1. Юридическое образование в нашей стране построено таким образом, что основной акцент делается на изучении общих положений отраслей права и положений законодательства. Предполагается, что молодой юрист придет на работу и освоит практические навыки, необходимые для выполнения занимаемой им должности. Так, начинающий судья испытывает серьезные затруднения при написании приговора: он не знает, кратко или пространно излагать в нем фабулу дела, какие параметры должна иметь мотивировочная часть. Помощь опытного судьи-коллеги здесь крайне необходима.

В российской глубинке дело обстоит куда серьезнее. Порой судья единолично представляет судебную власть в районе, у него нет возможности обратиться за помощью к коллегам. Значит, приобретение практических навыков, например выполнения судейской работы, крайне необходимо.

Итак, юридическая техника даст возможность:

  • приблизить теорию права к практике;
  • приобрести практические навыки выполнения юридической работы;
  • определиться с практическим уклоном в юридическом образовании.

2. Юридическая техника является важнейшим условием и средством исправления и предупреждения юридических ошибок. Конечно, она не панацея от всех бед. В частности, она не позволяет объяснить, почему при выполнении одинаковой работы одни судьи допускают ошибки, а другие — нет. Если судья не совершает ошибки, это не означает, что он обладает высоким профессиональным уровнем. На результаты рассмотрения дела могут оказывать влияние различные по своей природе факторы: полнота проведенного предварительного расследования, качество подготовки дела к судебному разбирательству, способность судьи к познавательной деятельности непосредственно в ходе судебного разбирательства и др. Все это говорит о том, что не надо на юридическую технику возлагать все надежды и объявлять недочеты в практической деятельности юриста исключительно ее незнанием. Однако игнорирование юридической техники и ее недооценка не способствуют искоренению юридических ошибок.

3. На приобретение хотя бы минимального практического опыта у молодого юриста уходит не менее года. Понятно, что в течение этого срока он работает непроизводительно. Только с опытом к судье приходит понимание того, что люди, выступающие в суде в качестве подсудимых, свидетелей, потерпевших и т. п., имеют разный психический склад, а это прямо отражается на характере их показаний. Если у человека преобладает эмоциональная сфера, то он в своих показаниях будет обращать внимание прежде всего на то, как чувствовал себя в момент совершения преступления и как все это оценивал. Но этот аспект менее всего важен при рассмотрении дела в суде. Опытный судья в судебном процессе постарается направить свидетеля на изложение фактов, а не своих эмоций по этому поводу. Новичок в судейской работе будет слушать все (а время идет!), а потом ему придется с трудом «выуживать» из показаний то, что имеет отношение к делу. Итак, знание основ юридической техники позволяет обеспечить производительность труда юриста уже в самом начале юридической деятельности.

4. Конечно, быстрота разрешения юридического дела — не самое главное. Внимание надо обращать прежде всего на качество выполнения работы. В самом деле, закон при желании можно «состряпать» быстро; сложнее обеспечить с его помощью адекватное правовое регулирование, т. е. качество самого закона.

Например, в связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в 1990-е гг. возникла необходимость урегулировать отношения, связанные с банкротством предприятий. В процессе законотворчества изучался зарубежный опыт и был принят соответствующий закон. Однако прошло всего два года и стало ясно, что он далек от совершенства: в частности, в нем не прописаны особенности банкротства градообразующих предприятий. Поэтому стали возникать немыслимые ситуации: например, обанкротился какой-либо военный завод, на котором работало практически всс взрослое население города, и оно почти в полном составе превратилось в безработных. Пришлось вновь браться за разработку закона и пристально изучать прежде всего реальные общественные отношения в стране.

Таким образом, знание юридической техники дает возможность повысить качество юридической работы.

5. Любая юридическая работа отличается сложностью, поэтому ей, как правило, присуща стадийность, последовательность в выполнении отдельных операций. Нарушение хода их выполнения чревато серьезными негативными последствиями. Это можно проиллюстрировать на примере.

При вынесении приговора в совещательной комнате судьи решили, что преступное деяние и вина подсудимого доказаны, произвели квалификацию преступления и определили меру наказания. Приговор огласили, и он вступил в силу. Однако забыли решить вопрос о вещественных доказательствах и они оказались утерянными. Как быть в случае отмены приговора и передачи дела на новое рассмотрение? Вопрос очень серьезный. А судьи просто нарушили последовательность обсуждения вопросов при постановлении приговора. Вот чем может обернуться пренебрежение к формальностям.

Итак, юридическая техника помогает понять практикующему юристу, что юридическая деятельность может быть эффективной лишь тогда, когда будет выполняться в определенном порядке. Часто юристов называют формалистами, на что они, думается, не должны обижаться.

6. Право — это атрибут любого государства, и юридическая работа выполняется во всех странах. Более того, работа юристов всех стран и народов поразительно схожа. Почему? Да потому, что все стремятся действовать эффективно в процессе ее выполнения. Оправдавшие себя навыки, способы выполнения юридической работы чаще всего закрепляются в нормах права. Вот правило юридической техники, которое является непреложным применительно к развитым странам: принятые законодательные акты должны быть опубликованы. Где, в каком печатном издании, в какой срок — это второстепенные вопросы. Главное, что такое правило является общим для многих и многих стран. Кстати, нет ничего зазорного в том, что многие страны перенимают правила ведения юридической деятельности друг у друга.

Следовательно, юридическая техника способствует сближению в юридической области с другими странами. Более того, можно спрогнозировать, что в дальнейшем правил юридической техники, общих для многих стран, будет становиться все больше.

Рейтинг лучших русскоязычных площадок для торговли бинарными опционами:
  • BINARIUM
    BINARIUM

    1 место! Самый честный брокер бинарных опционов. Прекрасный выбор для начинающих трейдеров и «чайников». Много бесплатных обучающих материалов. Получите бонус за регистрацию:

Добавить комментарий